Твій сонник !

Дофамін, нейробіологія і нейромаркетинг: чому ми приймаємо бажання за щастя?

Всі хочуть зміцнити силу волі. Але досі не було викладача, який взявся б зробити науково-обгрунтовану курс на цю тему, перелопать чужі дослідження і провести свої. Все, щоб довести, що цей навик тренуємо і навчити всіх бажаючих прийомам його розвитку. Цим викладачем стала психолог, доктор наук Келлі Макгонігел.

У 1953 році Джеймс Олдс і Пітер Мілнер, двоє молодих вчених з Університету Макгілла в Монреалі, намагалися зрозуміти одну загадкову щура. Вчені їй вживили в мозок електрод і подавали через нього струм. Вони намагалися активувати зону мозку, яка, як вважали інші дослідники, відповідала у щурів за реакцію страху. Судячи з попередніх звітів, лабораторні щури ненавиділи електричні розряди і прагнули уникнути всього, що збігалося з моментом мозкової стимуляції. Але щур Олдса і Мілнера завжди поверталася в той кут клітки, де її било струмом. Як ніби вона мріяла все повторити.

Спантеличені химерним поведінкою щури, вчені вирішили перевірити гіпотезу, що тварина хотіло струсів. Вони нагороджували щура легким електричним розрядом всякий раз, як вона робила крок з того кута. Щур швидко розкусила фокус і через кілька хвилин вже сиділа в протилежному кутку клітки. Олдс і Мілнер виявили, що щур буде рухатися в будь-якому напрямку, якщо нагороджувати її ударом струму. Незабаром вони управляли мишкою, як джойстиком.

Невже інші вчені помилялися про наслідки стимуляції цієї області середнього мозку у щурів? Або хлопцям попалася щур-мазохістка?

насправді вони намацали невивчену область мозку — всього-навсього неточно зробили електрод. Олдс був соціальним психологом, а не нейробіологом, але йому доводилося працювати і в лабораторії. Він тицьнув проводок не туди. Помилково дослідники знайшли зони мозку, яка, схоже, давала при стимуляції відчуття неймовірного насолоди. Інакше чому пацюк йшла куди завгодно заради удару струмом? Олдс і Мілнер назвали виявлену мозкову структуру центром задоволення.

Але Олдс і Мілнер ще не зрозуміли, куди влізли. Щур переживала не блаженство, а бажання. З часом нейробіологи з’ясували, що цей експеримент з пацюком відображає і наш власний досвід потягів, спокус і залежностей. Ми побачимо, що, коли справа доходить до щастя, не варто чекати, ніби мозок підкаже нам дорогу. Ми також дізнаємося, як нова течія — нейромаркетинг — використовує ці відкриття, щоб маніпулювати нами і фабрикувати бажання, і що можна зробити, щоб цьому протистояти.

ОБІЦЯНКА НАГОРОДИ

Коли Олдс і Мілнер відкрили центр задоволення в мозку своїй щури, вони вирішили довести, що стимуляція цієї області мозку викликає ейфорію. Вони добу морили щура голодом, а потім садили її в серединку короткого тунелю, з обох кінців якого стояли миски з їжею. Зазвичай щур бігла по одному з коридорів і приймалася хрустіти. Але якщо вчені подавали щура розряд перш, ніж вона досягала їжі, тварина завмирав на місці і не рухалося. Щур воліла чекати можливого розряду, ніж отримати гарантовану їжу.

Вчені перевірили, чи щур сама бити себе струмом, якщо дати їй таку можливість. Вони встановили в клітці важіль, і, натискаючи його, щур могла стимулювати електричним струмом свій центр задоволення. Як тільки вона розібралася, що до чого, то почала давати собі розряди кожні п’ять секунд. Інші щури, отримавши доступ до самостимуляції, не могли насититися: вони продовжували тиснути на важіль до тих пір, поки не падали від утоми. Вони навіть терпіли тортури заради стимуляції мозку. Олдс поставив важелі в протилежних кінцях клітини, на підлозі якої подавався електричний струм. Тварина могла отримувати розряди від важелів лише поперемінно. Щури жваво бігали взад і вперед по жгущему струмом підлозі, поки лапки їх не обвуглилися і не перестали їх слухатися. Олдс продовжував вважати, що до такої поведінки може спонукати лише блаженство.

Психіатри дуже швидко зметикували, що цей експеримент цікаво провернути на людях*. У Тулейнском університеті Роберт Хіт імплантував електроди в мозок пацієнтів і дав їм можливість самим стимулювати нещодавно виявлений центр задоволення.

*Хіт провів сумнівне дослідження, але в 60-х роках у психологічних лабораторіях творилися справи і почуднее. У Гарварді Тімоті Лірі вивчав вплив ЛСД і галюциногенних грибів на духовний ріст. В Бруклінському медичному центрі імені Маймоніда Стенлі Криппнер досліджував екстрасенсорне сприйняття: навчав людей передавати телепатичних повідомлення напарникам, які спали в сусідній кімнаті. А Юен Кемерон в Меморіальному інституті Аллена в Монреалі намагався стерти спогади домогосподарок, яких утримували на експерименті проти їх волі, що було частиною великого дослідження з контролю свідомості, яке оплачувало ЦРУ.

Пацієнти Хіта вели себе точно так само, як щури Олдса і Мілнера. Коли їм дозволили стимулювати себе з будь-якою частотою, вони давали собі по 40 розрядів в хвилину. У перервах їм приносили підноси з їжею, але пацієнти, хоча і визнавали, що голодні, не хотіли перериватися. Один пацієнт відчайдушно обурювався, коли експериментатор намагався закінчити сесію і відключити електроди. Інший учасник натиснув на кнопку 200 разів після того, як струм був відключений, поки вчений не закликав його вгамуватися*. Але так чи інакше результати експериментів переконали Хіта в тому, що самостимуляція мозку є підходящою терапевтичної методики для широкого спектру душевних розладів (рис, схоже, їм подобалося!), і автор вирішив, що буде здорово залишити електроди в мозку пацієнтів і забезпечити їх маленькими переносними стимуляторами. Вони могли носити їх на поясі і використовувати, коли забажають.

Тут варто пояснити вам історичний контекст дослідження. Тоді в науці панував біхевіоризм. Біхевіористи вважали, що єдиний показник, гідний вимірювання — у тварин і у людей, — поведінка. Думки? Почуття? Марна трата часу. Об’єктивний спостерігач їх не бачить, а значить, це ненауково й неважливо. Можливо, тому в ранніх записах Хіта не знайти детальних самозвітів пацієнтів про те, як їм було при самостимуляції. Хіт, як і Олдс з Мілнером, припустив, що раз випробувані постійно себе стимулювали, відмовлялися від їжі заради можливості бити себе струмом, вони «нагороджували» себе почуттям ейфорії. А пацієнти і справді говорили, що розряди були приємні. Але їх майже безперервна самостимуляція в поєднанні з тривогою, що можуть відключити струм, наводила на думку, що справа не в задоволенні. Збереглися свідчення самих пацієнтів розкривають перед нами іншу сторону цього нібито блаженного досвіду. Одному пацієнту, який страждав від нарколепсії, щоб він не провалювався в сон, вживили електрод і вручили прилад. Чоловік стверджував, що самостимуляції над супроводжувало відчуття відчаю. Незважаючи на часте, часом шалений натискання кнопки», він жодного разу не відчув задоволення, яке здавалося настільки близьким. Самостимуляція викликала тривогу, а не щастя. Його поведінка швидше виглядало як нав’язливість, а не як переживання насолоди.

*Цікаво, як Хіт пояснив цей випадок. Він думав, ніби пацієнт продовжував тиснути на кнопку після відключення струму, тому що був несамовитий і не підходив на роль випробуваного. Вчений ще не розумів, яку ділянку мозку він стимулював, і не розпізнав це поведінка як перша ознака залежності і нав’язливих дій.

А раптом щури Олдса і Мілнера стимулювали себе до виснаження не тому, що це було приємно? Якщо область мозку, яку вони активували, не нагороджувала їх відчуттям глибокого задоволення, а всього лише його обіцяла? Може, пацюки порушували себе, так як мозок говорив їм, що залишилося натиснути ще лише разок, і станеться щось пречудесні?

Олдс і Мілнер не відкрили центр задоволення, а те, що нейробіологи тепер називають системою підкріплення. Область, яку вони стимулювали, була частиною самої примітивної мотиваційної мозкової структури, яка виникла, щоб спонукати нас до дії і споживання. Тому перша щур Олдса і Мілнера крутилася в кутку, де її стимулювали, тому гризуни легко відмовлялися від їжі і спалювали свої лапки, лише б отримати ще один розряд. Всякий раз, як дратувалася ця область, мозок щура казав: «Давай ще раз! Тобі буде здорово!» Кожна стимуляція заохочувала щура до подальшої стимуляції, але ніколи не приводила до задоволення.

Як ми переконаємося, цю систему можна запускати не тільки електродами. Весь наш світ сповнений стимулів: від ресторанних меню і каталогів до лотерейних квитків та телевізійних реклам, і всі вони здатні перетворити людину в щурика Олдса і Мілнера, переслідує обіцянка щастя. Коли це трапляється, мозок стає одержимий «Я хочу» і нам важче говорити: «Я не буду».

НЕЙРОБІОЛОГІЯ«Я ХОЧУ»

Як система підкріплення змушує нас діяти? Коли мозок помічає можливість нагороди, він виділяє нейромедіатор дофамін. Дофамін наказує іншому мозку зосередитися на цій нагороді і в що б те не стало отримати її в наші жадібні рученята. Приплив дофаміну сам по собі не викликає щастя — швидше просто збуджує. Ми жваві, бадьорі і захоплені. Ми чуємо можливість задоволення і готові трудитися, щоб його досягти.

За останні кілька років нейробіологи давали дії дофаміну багато імен, наприклад: пошук, бажання, потяг і бажання. Але ясно одне: це не переживання чогось приємного — задоволення, насолоди або самої нагороди. Дослідження показують, що можна знищити всю дофаминовую систему в мозку щура, але тваринка все одно скорчить задоволену мордаху, якщо ви погодуйте її цукром. Тільки от працювати за ласощі її вже не змусиш. Вона любить цукор, але не хоче його, поки не отримає.

У 2001 році стенфордський нейробіолог Брайан Кнутсон опублікував переконливе дослідження, в якому довели, що дофамін відповідає за передчуття, а не переживання за нагороди. Вчений використовував модель знаменитого в біхевіористської психології експерименту Івана Петровича Павлова — класичне формування умовних рефлексів у собак. У 1927 році Павлов помітив: коли собаки звикали, що перед годівлею лунав дзвін дзвіночка, при цьому звуці у них починала виділятися слина, навіть якщо їжі не передбачалося. Вони навчилися пов’язувати дзвін з обіцянкою обіду. Кнутсон припустив, що мозок теж виділяє свого роду слину в передчутті нагороди — і, що особливо важливо, коли мозок отримує нагороду, він працює інакше.

У своєму дослідженні Кнутсон поміщав учасників томограф і виробляв у них умовну реакцію: коли на екрані з’являвся певний символ, вони могли виграти грошовий приз. Щоб його отримати, треба було тиснути на кнопку. Незабаром, коли люди бачили символ, в їх мозку активувалася система підкріплення і виділявся дофамін, — і учасники щосили тиснули на кнопку. Але при виграші ця область мозку затихала. Радість перемоги реєструвалася в інших нервових центрах. Кнутсон довів, що дофамін відповідає за діяння, а не за щастя. Обіцянка нагороди вимагалося, щоб не прогавити виграш. Коли спалахувала система підкріплення, вони переживали передчуття, а не задоволення.

Все, що, по-нашому, нам сподобається, запускає систему підкріплення. Спокуслива їжа, запах вариться кава, символ 50-відсоткової знижки вітрині, посмішка симпатичного незнайомця, реклама, яка обіцяє зробити нас багатими. З припливом дофаміну цей новий об’єкт бажання здається критично необхідним, щоб вижити. Коли дофамін опановує нашою увагою, мозок наказує нам дістати об’єкт або повторювати те, що нас привабило. Природа подбала, щоб ми не зголодніли, адже збір ягід — серйозне заняття, а людський рід не повинен зникнути лише тому, що спокусити потенційного партнера — справа дуже клопітка. Еволюції плювати на щастя, але вона обіцяє його, щоб ми боролися за життя. Тому очікування щастя — а не безпосереднє його переживання — мозок використовує, щоб ми продовжували полювати, збирати, працювати і свататися.

Зрозуміло, тепер ми живемо в зовсім іншому світі. Взяти, приміром, сплеск дофаміну від виду, запаху або смаку жирної або солодкої їжі. Виділення дофаміну гарантує, що ми захочемо об’їстися до відвалу. Чудовий інстинкт, якщо ви живете в світі, де їжі мало. Проте в нашому середовищі їжа не просто широкодоступна, але і готується так, щоб максимізувати дофаминовый відповідь, тому кожен такий сплеск — шлях до ожиріння, а не до довголіття.

Або задумайтеся про вплив сексуальних образів на нашу систему підкріплення. Протягом майже всієї людської історії оголені люди брали спокусливі пози тільки перед реальними партнерами. Звичайно, слабке бажання діяти в такій ситуації було б нерозумним, якщо ви хотіли залишити в генофонді свою ДНК. Але через кілька сотень тисяч років ми опинилися у світі, де інтернет-порно доступно завжди, не кажучи вже про всюдисущих сексуальні образи в рекламі та індустрії розваг. У пориві переслідування кожної з таких сексуальних «можливостей» люди зависають на порносайтах і стають жертвами рекламних кампаній, які використовують секс, щоб продати все — від дезодоранту до дизайнерських джинсів.

ДОФАМІН ПО ЗАПРОСУ

Якщо ми об’єднаємо моментальне винагороду сучасних технологій з цією первісною системою мотивації, то отримаємо стимулюючі пристрої, з якими практично неможливо розлучитися. Деякі з нас ще пам’ятають, як завмирало серце, коли ми натискали кнопку автовідповідача, перевіряючи нові повідомлення. Потім було передчуття, що ми вийдемо в Інтернет, а комп’ютер потішить нас: «Вам лист!» Тепер у нас є Facebook, Twitter, електронна пошта, текстові повідомлення — сучасний еквівалент приладів самостимуляції психіатра Роберта Хіта.

Є шанс, що нам хтось напише, а наступне відео на YouTube нас розсмішить, і ми продовжуємо нав’язливо оновлювати сторінку, тиснути на посилання і перевіряти девайси. Як ніби до нашого мозку тягнуться дроти від мобільних телефонів, BlackBerry і ноутбуків, і вони постійно дають нам розряди дофаміну. Мало знайдеться предметів мрій, травок для куріння чи речовин для ін’єкцій, які викликали б настільки ж сильну залежність, як високі технології. Ці штуки захоплюють нас, ми постійно до них звертаємося. Ключове дію, яке ми здійснюємо в Інтернеті, — ідеальна метафора обіцянки нагороди: ми шукаємо. І шукаємо. І знову шукаємо, клікаючи мишкою, як… як щур в клітці, сподіваючись на наступне «попадання» в очікуванні вислизає нагороди, яка нарешті дасть нам відчуття насичення.

Можливо, стільникові, серфінг в Інтернеті і соціальні мережі випадково експлуатують нашу систему підкріплення, але розробники комп’ютерних і відеоігор навмисно маніпулюють їй, щоб підсадити гравців. Обіцянку, що перехід на наступний рівень або велика перемога може відбутися в будь-який момент, — ось що робить гру настільки притягальну. І тому від неї так важко відірватися. В одному дослідженні виявилося, що гра викликає сплеск дофаміну, порівнянний з використанням амфетаміну: дофаминовая лихоманка супроводжує як ігрової, так і наркотичної залежностей. Ви не можете передбачити, коли отримаєте бали або перейдете на інший рівень, тому ваші дофамінергічні нейрони продовжують вистрілювати, а ви прилипаете до стільця. Хтось вважатиме це чудовою розвагою, а хтось- аморальної експлуатацією гравців. Підсяде не всякий, який взяв в руки пульт, але у тих, хто до цього схильний, може розвинутися така ж залежність від ігор, як від будь-якого наркотику. У 2005 році 28-річний корейський майстер з ремонту бойлерів Чи Сенг Сеп помер від серцево-судинної недостатності, граючи в StarCraft 50 годин поспіль. Він відмовлявся спати і їсти. Ця історія не може не нагадати про щурах Олдса і Мілнера, до знемоги нажимавших важіль.

Під мікроскопом: від чого вистрілюють ваші дофамінергічні нейрони?

Ви знаєте, що викликає у вас сплеск дофаміну? Їжа? Алкоголь? Шопінг? Facebook? Ще щось? На цьому тижні простежте, що заволодіє вашою увагою. Що дає вам обіцянка нагороди і захоплює на пошуки задоволень? Від чого ви спливає слиною, немов собака Павлова, або стаєте одержимі, немов щури Олдса і Мілнера?

РЕЦЕПТ НА ЗАЛЕЖНІСТЬ

Можливо, найбільш яскраве підтвердження ролі дофаміну у виникненні залежностей було знайдено у пацієнтів з хворобою Паркінсона, поширеним нейродегенеративних розладом, при якому відмирають клітини мозку, що виробляють дофамін. Основні симптоми від протилежного доводять, що дофамін спонукає до дії: пацієнти рухаються повільно або неточно, схильні до депресій, часом занурюються в кататонічний ступор. Стандартне лікування хвороби Паркінсона — поєднання двох ліків: «Леводопа» допомагає мозку виробляти дофамін, а агоніст дофаміну змушує дофамінові рецептори мозку прикидатися, ніби нейромедіатор до них надходить. Коли пацієнти починають лікарську терапію, їх мозок отримує дофамін в обсягах, яких їм давно не перепадало. Це полегшує багато прояви хвороби, але викликає і несподівані труднощі.

Медичні журнали повні доповідей про випадки непередбачених побічних ефектів цих ліків. У 54-річної жінки виникла невситима жага до печінкою, крекерам і макаронів, вона об’їдалася ними ночами. 52-річний чоловік став неймовірно азартний: він не вилазив з казино по 36 годин і спускав там свої заощадження*. 49-річний чоловік раптом пристрастився до алкоголю і розвинув, за словами дружини, «надмірне статеве потяг»: довелося викликати поліцію, щоб він залишив її в спокої. Все це повністю зникло, коли пацієнти перестали приймати ліки, що підвищують дофамін. Але в багатьох випадках розгублені родичі і лікарі відправляли хворих на психотерапію, до «Анонімних алкоголіків» і «Анонімним ігроманам». Вони не розгледіли, що нові залежності зародилися в мозку і не були затаєними душевними проблемами, які вимагали психологічного і духовного наставництва.

*Ще він ніяк не міг розлучитися з пневматичною машинкою для збирання опалого листя і по шість годин поспіль намагався створити ідеальний дворик без жодного листочка — але родина і лікарі визнали це менш небезпечним.

Ці випадки — крайнощі, але приблизно те ж саме відбувається в вашому мозку, коли ви подсаживаетесь на обіцянку нагороди. Ліки, які приймали пацієнти з паркінсонізмом, просто збільшували природне вплив їжі, сексу, азартних ігор і роботи на систему підкріплення. Ми прагнемо до задоволень, і часто — ціною власного благополуччя. Коли дофамін спрямовує наш мозок на пошук нагороди, ми стаємо ризиковими, імпульсивними — безбашенными особистостями.

Але що особливо важливо, навіть якщо ми не отримуємо нагороди, її обіцянки — і страх її втратити — досить, щоб утримати нас на гачку. Якщо ви лабораторний щур, ви будете тиснути на важіль, поки не впадете без сил або не помрете з голоду. Якщо ви людина, у кращому випадку у вас спорожніє гаманець і поважчає шлунок. У гіршому випадку ви можете виявити, що захопили себе у вир залежностей і нав’язливих дій.

ВАШ МОЗОК НА ДОФАМИНЕ: БУМ НЕЙРОМАРКЕТИНГА

Коли за обіцянку нагороди виділяється дофамін, він робить вас більш сприйнятливими до будь-яких спокус. Наприклад, помилувавшись на еротичні картинки, чоловіки більш схильні до фінансових ризиків, а фантазії про виграш в лотерею призводять до переїдання — обидві мрії про недосяжність нагороди можуть вам нашкодити. Високий рівень дофаміну збільшує привабливість одномоментних насолод, і ви вже не так стурбовані віддаленими наслідками.

Знаєте, хто це виявив? Люди, які хочуть ваших грошей. Багато чого в сфері роздрібної торгівлі має нас завжди хотіти ще: починаючи з того, що великі продовольчі компанії додають в продукцію сіль, цукор і жир в пропорціях, від яких ваші дофамінергічні нейрони злітають з котушок, і закінчуючи рекламою лотерей, яка переконує вас, що ви отримаєте мільйон доларів — залишилося тільки зірвати джекпот.

В продуктових магазинах теж не дурні сидять. Там хочуть, щоб ви купували під максимальним впливом дофаміну, тому ставлять найбільш привабливу продукцію на саме видне місце. Коли я заходжу в магазин біля дому, перше, що я бачу — безкоштовні порції в кондитерському відділі. І це невипадково. Маркетингові дослідники з Стенфордського університету довели, що дегустація їжі і пиття розохочує у покупців апетит, і ті переходять у стан пошуку нагороди. Чому? Зразки містять два головних обіцянки нагороди: вони безкоштовні і це їжа (а якщо їх пропонує миловидна модель, додається третє обіцянку, і ви точно влипли). В одному дослідженні учасники, яких пригощали солодощами, частіше вирішували побалувати себе стейками і тістечками, а також товарами, які йшли зі знижкою. Дегустація їжі і пиття збільшувала привабливість продуктів, які зазвичай активують систему підкріплення (а стежать за бюджетом мами особливо ласі до можливості заощадити!). Однак на корисні товари начебто вівсянки та засоби для миття посуду це не діяло: мабуть, навіть під дофаміном середній споживач не здатний захопитися туалетним папером. Так що спробуйте в магазині шматочок нового коричного штруделя, і у вашій візку виявиться більше товарів, ніж планувалося. Але навіть якщо ви встоїте перед спокусливим частуванням, ваш мозок — вже на дофамине — буде шукати те, що задовольнить обіцянка нагороди*.

Вчені попросили 21 спеціаліста з питань харчування передбачити результати експерименту, і — дивно — 81 відсоток дієтологів був переконаний у зворотному. Вони вважали, що дегустація вгамує у покупців не тільки голод і спрагу, але і потреба у пошуку винагороди. Як бачите, більшість з нас — навіть експерти — не усвідомлюють багатьох чинників середовища, що впливають на наші бажання і поведінку. Наприклад, часто люди вважають, ніби реклама на них не діє, але погодьтеся, що під час реклами їжі ви частіше заглядаєте в холодильник — особливо якщо худнете і намагаєтеся не попоїсти.

**Після солодкого частування учасники більше цікавилися нагородами, яких не знайти в магазині: вони хотіли у відпустку на Бора-Бора, в кіно на романтичний фільм і відвідати спа. Ймовірно, торгівля піде жвавіше (хоч нерухомістю, хоч розкішними автомобілями), варто подати безкоштовне печиво і вигадати знижку.

А ще система підкріплення реагує на новизну і різноманітність. Ваші дофамінергічні нейрони з часом звикають до знайомих нагород, навіть до тих, які вам дуже подобаються, будь то мокко-латте або особлива пропозиція на бізнес-ланч. І невипадково такі кафе, як Starbucks, постійно додають нові штрихи до стандартного асортименту, а продавці одягу міняють колірну палітру класичних моделей. Звичайну чашку кави? Це ми вже проходили. Ой, а що це в меню — латте з білим шоколадом? І ми знову схвильовані! Светр великої в’язки у вашому улюбленому каталозі одягу? Нудно. Але стійте, є відтінки карамельно-коричневого і топленого масла? Повернулися дофамінові деньки!

Є ще трюки з цінниками — примітивна частина вашого мозку забажає заощадити мізерні ресурси. Все, що змусить вас повірити в вигідну пропозицію, призведе до сплеску дофаміну, починаючи з Купи один, отримай другий безкоштовно!» і до «60 відсотків знижки!». Особливо якщо «рекомендована роздрібна ціна» неймовірно висока порівняно з ціною продавця. Amazon.com знає і безсовісно застосовує той факт, що ваш мозок швидко підраховує різницю і (парадоксально) вважає, що він ці гроші заробив. 989 доларів. Знижено до 44,99? Та це ж даром! Не уявляю, що це, але негайно в кошик! Додайте сюди тимчасові обмеження і натяк, що товар вже закінчується (знижки діють до полудня, одноденні розпродажі, зловісне попередження «поки не закінчиться»), і ви побіжите збирати і полювати, немов примітили останню вымирающую дичину у своїй савані.

Запахи використовують для створення бажання там, де їх раніше не було. Апетитний аромат — один з найшвидших способів включити обіцянка нагороди, і як тільки запашні молекули досягнуть ваших нюхових рецепторів, мозок почне шукати їх джерело. Іншого разу, коли ви зайдете у ресторан швидкого харчування, спокусившись запахом картоплі фрі та бургерів, цілком можливо, що ви унюхаете не справжню їжу з кухні, а ретельно виготовлений Eau de Eat More — одеколон «З’їж ще», який будуть розприскувати в проходах через спеціальні отвори. На своєму сайті Scent Air, лідер у сфері продажу ароматизаторів*, хвалиться, що заманив відвідувачів в кафе-морозиво на мінус перший поверх готелю. Головне — стратегічно вірно розмістити систему віддушки: вони розбризкували аромат цукрового печива на верхньому майданчику сходів, а вафельного конуса — на нижній. Випадкова перехожа вирішувала, що вдихає справжній запах солодощів. Але ні, це були есенції, які збільшували активність дофамінергічних нейронів і вели її — і її гаманець — вниз по сходах**. В Bloomingdales запахи розподілили по відділам: «Дитяча присипка» викликала ніжні і теплі почуття у відділі материнства, «Кокос» у відділі купальників надихав на фантазії про пляжних коктейлях, а «М’який запах бузку» припав до місця у відділі нижньої білизни. Можливо, він був покликаний заспокоїти жінок, коли ті оголювалися під лампами денного світла перед потрійними дзеркалами в примірочних. Ви можете навіть не усвідомлювати ці запахи, але мозок їх помітить, і ваша купівельна поведінка зміниться.

*Список запахів, який пропонує Scent Air (scentair.com), досить великий: від «Свіжих простирадл» до «Іменинного пирога» і «Омели». Звичайно, продавці захочуть, щоб ці привабливі аромати огортали їх товар. Але мене залишили в подиві віддушки «Скунс», «Подих дракона» і «Палена гума» — це кому?

**Такий підхід до справи може здатися безпардонним, але це ніщо в порівнянні з датчиком руху, вбудованим в автоматі для продажу морозива від Unilever. Запримітивши проходять повз потенційних покупців, агрегат зазиває їх купити морозиво.

Звичайно, науку можна використовувати як для вигоди, так і на благо, і справедливості заради скажу, що завдяки маркетингу запахів у світі не тільки збільшилися продажі морозива і бікіні. В кабінет магнітно-резонансної томографії флоридської лікарні знизилося число відмов від обстеження, коли в коридорі почали розпилювати запахи «Кокосовий пляж» і «Океан». Легке обіцянка нагороди працює як потужний антидот тривоги, і люди наважуються на те, чого хотіли б уникнути. Інші індустрії і служби теж можуть витягти користь з даної стратегії. Скажімо, стоматологам підійде аромат «Цукерки з Хеллоуіна», а податковим консультантам — «Міцний мартіні».

СТАНЬТЕ ДОФАМІНОВИМИ ДЕТЕКТИВАМИ

Коли я розповідаю студентам про нейромаркетинге та витівки продавців, вони горять жагою викриття. Вони починають помічати, що у повсякденному житті їх витримка часто потрапляє в дофамінові пастки. Студенти повертаються через тиждень з історіями про те, як їхні улюблені магазини ними маніпулюють: ароматичними свічками в кулінарному відділі або лотереями на знижки, квитки до якої роздають покупцям в торгових центрах. Тепер вони розуміють, чому на стінах в магазинах одягу висять постери з оголеними моделями і чому на аукціонах торг починається з вигідної ціни. Якщо ви придивитеся, то обов’язково зустрінете безліч пасток, які розставили, щоб дістатися до вас, ваших дофамінергічних нейронів та ваших грошей.

Майже завжди студенти повідомляють, що гра їх надихає. Їм подобається шукати пастки. А ще вона допомагає їм розкрити деякі таємниці, наприклад, чому те, що здавалося чарівним в магазині, вдома розчаровує — адже дофамін вже не затуманює розум. Одна жінка нарешті зрозуміла, чому, занудьгувавши, вона завжди відправляється в магазин делікатесів — не за їжею, а просто подивитися.

Мозок надсилає її до надійного джерела дофаміну. Студентка відмовилася від підписки на каталоги, коли помітила, що явно отримує сплеск дофаміну від цих журналів: кожна яскрава сторінка викликала бажання, які можна було виконати, тільки купивши продукцію компанії. Студенту в поїздці на професійну конференцію у Лас-Вегас вдалося зберегти більше грошей, тому що тепер він наскрізь бачив, як казино стимулює його дофамінергічні нейрони: напівголі танцівниці, буфети «з’їж, скільки зможеш», вогні і жужжалки, що сигналізують про кожному виграші.

Хоча ми живемо у світі, який влаштований так, щоб змусити нас бажати, ми можемо просто будучи уважними — бачити далі цих закликів. Розуміння того, що відбувається не скоротить ваші бажання, але дасть вам шанс використовувати силу «Я не буду».

Під мікроскопом: хто управляє вашими дофамінергічними нейронами?

Придивіться, як продавці намагаються розвести вас на обіцянку нагороди. Зіграйте з собою в цю гру, коли підете в продуктовий або побачите рекламу. Які запахи вас оточують? Що ви бачите? Чуєте? Розпізнавши техніки спокуси, ви зможете побачити товар таким, яким він є, і встояти перед спокусою.

ПУСКАЮЧИ ДОФАМІН У СПРАВУ

Коли я обговорюю в аудиторії нейромаркетинг, якийсь студент обов’язково пропонує заборонити окремі види реклами та прихованої маніпуляції в торгівлі. Цей порив зрозумілий, але майже нездійсненний. Обсяг обмежень, який доведеться задіяти для створення «безпечної» середовища, не тільки дуже великий, але і викликає у більшості людей відторгнення. Ми хочемо відчувати свої бажання, і — до добра, до лиха — ми радіємо світу, який постійно дарує нам і дозволяє мріяти.

Тому люди люблять витріщатися на вітрини, гортати розкішні журнали і ходити на екскурсії в будинки, виставлені на продаж. Важко уявити собі життя, в якій за нашими дофамінергічними нейронами не велася б охота. І навіть якщо б нас «захистили» від дофамінових стимулів, швидше за все, ми б самі вирушили на їх пошуки.

Оскільки ми навряд чи коли-небудь оголосимо обіцянка нагороди поза законом, нам варто витягти з нього користь. Ми можемо повчитися у нейромаркетинга і спробувати «дофаминизировать» наші самі нелюбимі заняття. Неприємні обов’язки по дому можна зробити більш привабливими, якщо заснувати за них приз. А якщо нагороди за вчинки відсунуті в далеке майбутнє, можна вичавити з нейронів трохи більше дофаміну, помріяти про те часу, коли настане довгоочікуване подяка за працю (як в рекламі лотереї).

Деякі економісти навіть запропонували підкріплювати дофаміном «нудні» заняття на кшталт пенсійних внесків та своєчасної сплати податків. Припустимо, у вас є ощадний рахунок, ваші гроші захищені, і ви можете зняти їх, коли захочете, але замість того, щоб чекати гарантованих низьких відсотків прибутку, що ви берете участь у лотереї на велику суму готівкою. Люди, які купують лотерейні квитки і не залишають в банку ні гроша, будуть набагато більш схильні накопичувати кошти, якщо кожен внесок дасть їм шанс виграти зайві 100 000 доларів. Або уявіть, що, заплативши податки вчасно і чесно вказавши всі доходи та вирахування, ви отримуєте шанс повернути собі всю виплачену за рік суму. Хороший привід вкластися в термін? Можливо, служба оподаткування не скоро візьме це в обіг, але комерційним компаніям легко ввести новий стимул для своєчасних фінансових звітів.

Обіцянка нагороди навіть допомагає подолати залежність. Одна з найбільш успішних методик лікування від алкоголізму і наркоманії називається «Жереб». Пацієнти, які благополучно проходять тести на алкоголь і наркотики, отримують можливість витягти з коробки жереб. Шанс виграшу — 50 відсотків, призи від одного до 20 доларів. Великий приз лише один — 100 доларів. У решти половині випадків на папірцях написано: «Продовжуй в тому ж дусі». Це означає, що, коли ви опускаєте руку в коробочку, у вас є шанс виграти долар або кілька добрих слів. Начебто не повинно мотивувати — але спрацьовує. За результатами дослідження, 83 відсотка пацієнтів, яким давали цю вправу, залишилися на всі 12 тижнів лікування, порівняно з 20 відсотками пацієнтів на стандартному лікуванні без обіцянки нагороди. 80 відсотків пацієнтів, які тягли жереб, успішно пройшли всі медичні тести. При стандартному лікуванні таких було лише 40 відсотків. По закінченні курсу лікування група, тянувшая жереб, була набагато менш схильна до зривів, на відміну від пацієнтів зі стандартними умовами, — хоча нагороди їм вже не обіцяли.

Вражаюче, але техніка жеребу дієвіше оплати успішного проходження тесту на наркотики — незважаючи на те, що в грі пацієнти отримують значно менше. Ось вона, сила непередбачуваною нагороди. Наша система підкріплення порушується набагато сильніше при можливому більшому виграші, ніж при гарантованому невеликому винагороду, і ми готові на все, лише б перемогти. Тому люди воліють грати в лотерею, а не заробляти гарантовані два відсотки прибутку за вкладом, тому навіть самого дрібного службовця компанії потрібно переконати, що одного разу він зможе стати генеральним директором.

Експеримент: направте дофамін до випробування вашої сили «Я буду»

Мої студенти піднімали собі дофамін під час завдань, з якими зазвичай марудились, слухаючи музику, гортаючи в перервах модні журнали і заглядаючи краєм ока в телевізор. Вони йшли з нудними документами в улюблене кафе і працювали над ними за чашкою гарячого шоколаду. І — верх винахідливості: можна купити купу лотерейних квитків і розкидати їх по дому в тих місцях, де необхідно розібратися з давніми справами. Інші студенти уявляли межа своїх мрій і зусиль, щоб віддалені нагороди отримували реалістичність. Якщо ви відкладаєте якусь справу, тому що воно дуже вам неприємно, чи вдасться вам спонукати себе до дії, пов’язавши його з тим, що активізує ваші дофамінергічні нейрони?

Волынщица спрямовує свій дофамін на випробування сили «Я буду»

Ненсі, чий молодший син закінчив університет близько 10 років тому, тужила в спорожнілому будинку. Не те щоб там було зовсім пусто. Вона перетворила спальню сина в «зайву» кімнату, і з роками вона стала схожа на склад. Всякий раз як Ненсі сумнівалася, куди б подіти непотрібну річ, та відправлялася в «зайву» кімнату. Ненсі хотіла звільнити її й зробити гостьовий — з тієї, що доводиться ховати від гостей. Проте господині варто лише відкрити двері, щоб загубитися від масштабів робіт. Прибирання кімнати стала її випробуванням, і лише коли ми дісталися до обіцянки нагороди, Ненсі вдалося знайти підхід. Її надихнуло дослідження, в якому від різдвяних гімнів і святкових запахів у покупців піднімався настрій, і вони хотіли затриматися в магазині довше. Багатьом людям неголосне «хо-хо-хо» і запах свіжої ялинки нагадують про найпрекрасніше обіцянку нагороди, яке вони коли-небудь відчували: прокинутися різдвяним вранці і бігти до ялинки за подарунками. Ненсі вирішила дістати різдвяні музичні записи і свічки (як зручно, вона зберігала їх «зайвої» кімнаті!), щоб підбадьорити себе під час прибирання. Хоча завдання наводила на неї жах, працювати їй сподобалося. Страх був гірше самої справи, а веселий добрий дофамін допоміг їй знайти в собі сили, щоб до нього приступити.

ТЕМНА СТОРОНА ДОФАМІНУ

Дофамін може бути відмінним мотиватором, і навіть коли він розводить нас на десерт або новий кредит, важко сприймати цей крихітний нейромедіатор як втілення зла. Але у дофаміну є темна сторона, і ми легко помітимо, якщо будемо уважними. Якщо ми зупинимося і відстежимо, що дійсно відбувається з нашим мозком і тілом, коли ми перебуваємо в стані хотіння, то виявимо, що обіцянка нагороди може бути настільки ж напруженою, як і чудовим. Бажання не завжди приносить нам задоволення — часом нам з-за нього премерзко. Все тому, що головна функція дофаміну — змусити нас гнатися за щастям, а не зробити щасливими. Він не проти злегка на нас натиснути — навіть якщо від цього нам доведеться несолодко.

Щоб спонукати вас шукати об’єкт вашої пристрасті, у системи підкріплення є два засоби: батіг і пряник. Пряник, зрозуміло, обіцянка нагороди. Дофамінергічні нейрони викликають це відчуття, наказуючи іншим областям мозку передчувати задоволення і планувати дії. Коли ці області омиваються дофаміном, виникає бажання — пряник, який змушує вас стрибати вперед. Але у системи підкріплення є і друга зброя, яка сильно нагадує горезвісний батіг. Коли система підкріплення виділяє дофамін, вона також відсилає повідомлення у центр стресу. У цій зоні мозку дофамін починає вивільняти гормони стресу. Результат: ви хвилюєтеся в передчутті об’єкта бажання. Потреба отримати бажане здається вже справою життя і смерті, питанням виживання.

Дослідники спостерігали це поєднання бажання і стресу у жінок, які хочуть шоколаду. Коли їм показували зображення шоколаду, вони здригалися. Цей фізіологічний рефлекс пов’язаний з тривогою і збудженням — так помічають хижака в дикій місцевості. Жінки повідомляли, що одночасно відчували бажання і занепокоєння, а також відчуття, ніби вони не володіли собою. Коли ми занурюємося в схожий стан, то приписуємо задоволення об’єкту, який запустив дофаминовый відповідь, а стрес — того, що цієї штуки у нас немає. Ми не помічаємо, що об’єкт викликає бажання і передчуття насолоди, і стрес одночасно.

Під мікроскопом: стрес бажання

Більшість з нас приділяє набагато більше уваги обіцянці приємних почуттів, а не дійсному неприємного відчуття, яке супроводжує дофаминовое бажання. На цьому тижні спробуйте відстежити, коли бажання викликає стрес і тривогу. Коли ви піддаєтеся спокусі, чи відповідаєте ви на обіцянку нагороди? Чи намагаєтеся зняти тривожність?

Покупниця тривожиться, але виконує обіцянку

Коли Івонн хотіла підняти собі настрій, то відправлялася в торговий центр. Вона була впевнена, що покупки роблять її щасливою, адже всякий раз, занудившись або засмутившись, вона хотіла саме цього. Вона ніколи не помічала складної палітри почуттів, окрашивавшей походи по магазинах, але вирішила виконати вправу і придивитися уважніше. Вона виявила, що була найбільш щаслива в дорозі. Поки вона їхала, її переповнювали надії і хвилювання. Прибувши на місце, вона видивлялася на вітрини, і їй було добре. Але коли вона заходила в бутік, її почуття змінювалися. Вона відчувала напругу, особливо якщо людей було багато. Їй хотілося оббігти всі прилавки, і якнайшвидше. Стоячи в черзі, вона відчувала нетерпіння і тривогу. Якщо людина перед нею купував занадто багато або оформляв відмову, вона злилася. Коли вона підходила до каси і подавала кредитку, то начебто відчувала полегшення, але не щастя, як перед покупкою. Івонн зрозуміла, що надія і захоплення, які заколисували її по дорозі в торговий центр, були пряником, щоб привести її туди, а тривога і злість були батогом і тримали її в черзі. На зворотному шляху їй ніколи не бувало так само добре, як під час поїздки в магазин.

Багато людей, прийшовши до схожого усвідомлення, відвертаються від нагороди, яка не потішає. Той, хто перш обжирався картопляними чіпсами, позирає на них з підозрою, а засиживающийся допізна телеглядач рішуче вимикає прилад. Але Івонн обрала іншу стратегію: вона продовжила розглядати вітрини. Їй більше всього подобалося перебувати в торговому центрі, а ось витрачатися було важко. Вражаюче, але коли вона їхала туди з наміром нічого не купувати і залишала кредитки будинку, щоб уникнути перевитрат, то їхала щасливішими, ніж покутив.

Коли ви зрозумієте, які почуття у вас викликає так звана нагорода, ви зможете вирішити, чи потрібна вона вам, і якщо потрібна, то яка.

МИ ПРИЙМАЄМО ОБІЦЯНКА НАГОРОДИ ЗА ЩАСТЯ

Олдс бачив, що його щур відмовлялася від їжі і бігала по б’є струмом підлозі клітки, але зробив ту ж помилку, яку робить кожен з нас, коли намагається зрозуміти власну поведінку, викликане дофаміном. Ми зібрані, постійно шукаємо те, до чого прагнемо, ми готові працювати — навіть страждати заради того, чого хочемо досягти. Нам здається, що об’єкт нашого бажання складе наше щастя. Ми купуємо тисячний шоколадний батончик, новий кухонний агрегат, замовляємо ще один стаканчик випивки, изматываем себе пошуками нового сердечного друга, кращої роботи, найвищої прибутку. Ми плутаємо переживання хотіння з гарантією щастя. Не дивно, що Олдс вирішив, ніби ті щури, які доводять себе до виснаження, були щасливі. Ми, люди, практично не в змозі відрізнити обіцянка нагороди від будь-якого задоволення або винагороди, якого шукаємо.

Обіцянка нагороди вкрай сильно, і ми продовжуємо гнатися за тим, що не дає щастя, і споживаємо те, що приносить більше страждань, ніж задоволень. Оскільки гонитва за нагородою — головне призначення дофаміну, він ніколи не накаже вам зупинитися — навіть якщо результат не відповідає обіцянці. Брайан Вонсінк, керівник лабораторії вивчення їжі і брендів в Корнельському університеті, довів це, пожартувавши над глядачами в кінотеатрі «Філадельфія». Вигляд і запах попкорну — надійний спосіб пустити в танок дофамінергічні нейрони багатьох людей: відвідувачі шикуються в чергу, як собаки Павлова, висолопивши язики і стікаючи слиною в передчутті першої жменьки. Вонсінк влаштував кіноманам продаж попкорну двотижневої давності. Він хотів перевірити, чи стануть люди його є, довірившись уявленнями, ніби в кіно попкорн завжди чудовий, або ж вони розпізнають справжній смак частування і викинуть його.

Після фільму кіноглядачі підтвердили, що двотижневий попкорн був гидким: вивітреною, клеклым, слипшимся і нудотним. Але кинулися вони до кіоску, вимагаючи повернути їм гроші? Ні, вони його з’їли. Вони з’їли 60 відсотків від тих обсягів попкорну, який схрустели глядачі, отримали свіжі порції! Вони вірили дофамінергічною нейронів, а не смаковим рецепторам.

Ми можемо чухати потилиці в подиві: як таке можливо? Але деякі з нас здатні тут встояти. Згадайте своє найсерйозніше випробування сили «Я не буду». Швидше за все, мова про те, що, як вам здається, приносить вам радість чи принесло б, отримай ви бажане. Але ретельний аналіз переживання і його наслідків найчастіше свідчить про зворотне. У кращому випадку, піддавшись спокусі, ви позбавляєтеся від тривоги, яку викликало обіцянка нагороди, щоб ви хотіли її сильніше. А в кінцевому підсумку ви відчуваєте себе розгубленими, незадоволеними, розчарованими, пристыженными, втомленими, хворими або просто не щасливішими, ніж до цього. І якщо люди беруться уважно відстежувати, що вони відчувають, коли домагаються помилкових нагород, чари випаровуються. Якщо ви змусите мозок порівнювати те, що він чекає — щастя, щастя, задоволення, кінця печалі і стресу, — з тим, до чого він вас призводить, з часом він пристосуєтеся до очікуванням. Наприклад, якщо любителі поїсти уповільнюють темпи при поглинанні їжі, яка запускає обжерливість, зазвичай вони помічають, що їжа красива і ароматна, але не надто смачна, однак, коли їх роти і шлунки набиті, мозок все одно вимагає добавки. За трапезою їх тривога лише посилюється: деколи вони навіть не відчувають смаку, тому що ковтають занадто швидко, а потім їм стає фізично і душевно гірше, ніж перед їжею. Спочатку це може приводити в замішання: в кінці кінців, вони і справді вірили, що їжа — це джерело щастя. Проте дослідження показують, що люди, які їдять уважно, починають краще володіти собою в питаннях харчування і рідше переїдають. З часом вони не тільки скидають зайву вагу, але і відчувають менше стресу, тривоги і пригніченості. Коли ми звільняємо себе від помилкових обіцянок нагород, то часто виявляємо, що об’єкт, в якому ми шукали щастя, був головним джерелом наших страждань.

Експеримент: перевірте обіцянка нагороди

Перевірте обіцянка нагороди від спокуси, яким ви регулярно піддаєтеся з-за того, що мозок запевняє вас, ніби воно вас ощасливить. Найчастіше на моїх заняттях вибирали їжу, шопінг, телевізор і витрату часу в Інтернеті — від електронної пошти до покеру. Уважно вдавайтеся розваги, не кидайтеся в нього з головою. Відмітьте, що дає вам обіцяння нагороди: передчуття, надію, радість, тривогу, виділення слини — все, що відбувається у вашій голові і тілі. Потім дозвольте собі здатися. Який досвід спокуси порівняно з очікуванням? Зникло обіцянка нагороди, або воно все ще спонукає вас є більше, витрачати більше, посидіти подовше? Коли ви пресыщаетесь (якщо це взагалі відбувається)? Або ви просто досягаєте моменту, коли вже не в змозі продовжувати, тому що переїли, втомлені, роздратовані, спізнюєтеся або «нагорода» закінчилася?

Люди, які пробують це вправа, зазвичай приходять до одного з двох результатів. Деякі виявляють, що коли вони уважно підходять до досвіду насолоди, то задовольняються набагато меншим, ніж очікували. Інші усвідомлюють, що досвід зовсім не задовольняє, розкривають величезний зазор між обіцянкою нагороди і реальним переживанням. Обидва спостереження допоможуть вам краще володіти собою в те, що здавалося вам непідконтрольною.

ВАЖЛИВІСТЬ БАЖАННЯ

Перш ніж просити у лікаря ліків, які пригнічують дофамін, варто придивитися до позитивній стороні обіцянки нагороди. Ми справді потрапляємо в неприємності, коли плутаємо бажання і щастя, але перестати хотіти не вихід. Життя без хотіння, може, і не потребує самоконтролю, але втратить сенс.

ЛЮДИНА З ЗАЛЕЖНОСТЯМИ ВТРАЧАЄ ПОТЯГУ

Адам не був людиною великої витримки. Йому було 33 роки, і зазвичай в день він випивав 10 келихів спиртного, робив понюх кокаїну, іноді додавав до цього екстазі. Пив він давно, років з дев’яти, почав нюхати кокаїн у 13 років і в дорослому віці сидів на марихуану, кокаїн, опіатах та екстазі.

Все змінилося в той день, коли з вечірки його забрали в реанімацію: він швидко взяв всі наркотики, які мав при собі, щоб не загребли в поліцію при облаві (не надто розумно, але визнаємо, що він був і не дуже тверезий). Небезпечна комбінація кокаїну, екстазі, оксикодону і метадону мало не призвела до майже фатального падіння артеріального тиску і скоротила доступ кисню в мозок.

Хоча його відкачали і в підсумку виписали з лікарні, тимчасове кисневе голодування все ж дало про себе знати. Адам втратив всі потягу до наркотиків та алкоголю. Він перестав приймати їх взагалі, що підтверджувалося медичними тестами наступні півроку. Ця чарівна переміна була аж ніяк не духовним прозрінням — він не одумався, побувавши на волосок від смерті. Як стверджував Адам, він просто втратив бажання вживати психоактивні речовини.

Це може здатися поворотом на краще, але він перестав вожделіють не тільки кокаїн і алкоголь. Адам втратив бажання, і крапка. Він не міг уявити нічого, що б його втішило. Зникли і його запал, і здатність зосереджуватися, він став відлюдьком. Разом зі здатністю очікувати насолод він втратив надію і поринув у глибоку депресію.

Що ж призвело до втрати бажання? Психіатри з Колумбійського університету, що лікують Адама, знайшли відповідь на це питання, вивчивши результати томографії мозку. Кисневе голодування під час передозування залишило шрами в системі підкріплення.

Випадок Адама був опублікований в «Американському психіатричному журналі». Вкрай незвичайний випадок: чоловік страждав від залежностей і раптом повністю втратив сили «Я хочу». Але існують і інші люди, які втрачають здатність передчувати щастя. Психологи називають цей стан ангедонией (букв. «без насолоди»). Люди при ангедонії описують життя як набір звичок без очікування задоволення. Вони можуть їсти, купувати речі, спілкуватися, займатися сексом, але вони не передчувають приємного. А коли втрачається можливість насолоди, зникає і мотивація. Важко встати з ліжка, якщо ви не можете придумати нічого, що вас порадує. Повна відірваність від бажань позбавляє надії, а багатьох — і волі до життя.

Коли система підкріплення замовкає, людина не відчуває задоволення, а апатію. Тому багато пацієнтів з паркінсонізмом, мозок яких майже не виробляє дофамін, пригнічені, а не вмиротворені. Насправді зараз нейробіологи вважають, що слабка робота системи підкріплення є біологічною основою депресії. Вчені дослідили, як працює мозок людей при депресії: виявляється, їх система підкріплення не здатна діяти, навіть зіткнувшись з моментальним винагородою. Є невеликий сплеск активності, але його не вистачає, щоб виникли мотиви «Я хочу» і «Я готовий намагатися». Люди втрачають бажання і мотивацію — що і визначає депресію.

ПАРАДОКС НАГОРОДИ

Думаю, як і більшість моїх студентів, ви ставите питанням, що ж робити. Обіцянка нагороди не гарантує щастя, але без обіцянки нагороди ми точно будемо нещасні. Якщо його слухатися, ми піддамося спокусам. Але без нього нас ніщо не зацікавить.

Це серйозна дилема, і вирішити її непросто. Очевидно, обіцянка нагороди потрібно нам, щоб ми були залучені в життя. Якщо пощастить, система підкріплення дасть нам не тільки це, але будемо сподіватися, що вона і не обернеться проти нас. Ми живемо у світі технологій, реклами, цілодобових можливостей, які постійно викликають у нас бажання і рідко їх задовольняють. Якщо ми хочемо володіти собою, нам потрібно відрізняти справжні нагороди, які надають нашому житті сенс, від хибних, які відволікають нас і породжують залежності. Навчитися цьому, мабуть, найкраще, що ми можемо. Це не завжди просто, але розуміння процесів, що відбуваються в мозку, здатне злегка полегшити завдання. Пам’ятаючи про щура Олдса і Мілнера, яка тисне на важіль, ми збережемо ясний розум у моменти спокус і не дозволимо мозку нас обманювати.

Предыдущая

Следующая